Kittilän lentoaseman vaikutusalueen potentiaalia lumettoman ajan matkailukohteena selvitettiin
Kittilän kunta / Kideve Elinkeinopalvelut toteutti yhdessä Lapin yliopiston / Matkailun tutkimus- ja koulutusinstituutin (MTI) kanssa 1.8.2022 – 31.8.2023 Kohti kestävää saavutettavuutta -hankkeen, jonka päätavoitteena on nopeuttaa matkailualueiden toipumista koronapandemian aiheuttamasta tilanteesta ja lisätä mahdollisuuksia lumettoman ajan kansainvälisen matkailun kehittymiselle saavutettavuutta kehittämällä. Tutkimuksessa selvitettiin parhaiten soveltuvat kohdemarkkina-alueet ja asiakaskohderyhmät.
Hankkeeseen liittyvä loppuseminaari pidettiin 24. elokuuta Levi Summitissa, jossa esiteltiin TAK Oy:n hankkeelle tekemä markkinaselvitys. Raportin esittelyn lisäksi Avidly Oy:n asiakkuusjohtaja Juha Sorjosen vetämässä työpajassa pohdittiin alueen potentiaalia ja tuloksia siitä näkökulmasta, miten alueen tulisi niihin reagoida. Työpajan alussa keskusteltiin, miten paikalliset matkailun ammattilaiset näkevät lumettoman ajan potentiaalin. Sorjosta ilahdutti eri sidosryhmien myönteinen suhtautuminen lumettoman ajan matkailun kehittämiseen.
-Keskustelussa tuli vahvasti esiin, että tämä kortti pitää katsoa. Yhteistyö nousi hyvin esille ja todettiin, että yhteinen ponnistus ja keskustelu on tärkeää. Tunnistettiin myös se, mitä pitää tehdä. Todettiin, että potentiaalia on, mutta jotain täytyy tehdä, jotta sama menestystarina pystytään monistamaan kesälle, Juha Sorjonen kertoo.
-Kun lähdetään tavoittelemaan uutta, oma kotipesä on perattava kunnolla. Täytyy pohtia, mitä pitää tehdä enemmän ja vahvemmin, onko tehtävä jotain ihan uutta, onko jotain osa-alueita, joita pitää vähentää tai saada kokonaan pois.
Sorjonen korostaa, että ne asiat, mitkä Lapissa toimivat talvella, toimivat myös kesällä.
-Talven kärkituotteet kuten maailman puhtain ilma, revontulet, joulupukki ja persoonalliset majoitusmuodot toimivat myös kesällä. Ainoa, mikä kesällä puuttuu, on lumi, mutta muut eväät ovat jo olemassa. Lapin brändi perustuu vahvasti talveen, mutta sillä on kaikki mahdollisuudet uudeksi lumettoman ajan ympärivuotiseksi kohteeksi. Lappi kiinnostaa laajasti eri kohderyhmiä Euroopassa, ja uutuusarvon vuoksi kiinnostus voi olla jopa suurempaa kuin talvella, Sorjonen pohtii.
Hankkeen loppuseminaarissa kuultiin myös Kittilän kunnan / Kideve Elinkeinopalveluiden elinkeinojohtaja Katariina Palolan puheenvuoro alueen saavutettavuuden kehittämisestä, Måndag Creative Oy:n Arto Sivosen esitelmä kuluttajakäyttäytymisen muutoksesta sekä Lapin Yliopiston Anna-Emilia Haapakosken esitys maata pitkin matkustamisesta. Lisäksi Marctica Oy:n Martijn van Boxtel kertoi uusista vähähiilisen teknologian lentämisen muodoista.
Markkinaselvitykseen osallistui kuuden maan kansalaisia
Kittilän lentoaseman vaikutusalueen elinvoima pohjautuu vahvasti matkailuun, joka vaikuttaa välillisesti tai välittömästi Kittilässä jopa 800:aan yritykseen. Markkinaselvitys kattaa Kittilän lentoaseman vaikutusalueen eli Kittilän, Kolarin ja Muonion kunnat, ja lumeton aika määritellään selvityksessä kesäkuun alun ja syyskuun lopun väliseksi ajankohdaksi. Markkinaselvityksen kohdealueisiin kuuluivat Saksa, Alankomaat, Belgia, Sveitsi, Ranska ja Iso-Britannia. Selvitys toteutettiin paneelitutkimuksena, ja kultakin markkina-alueelta valittiin valtakunnallisesti edustava otos 18-80-vuotiaista henkilöistä.
Otokseen mukaan otetut eli ulkomaanmatkoista seuraavan kolmen vuoden aikana kiinnostuneet, vastasivat ensin kysymyksiin yleisistä, kaikkea matkustamista koskevista valintakriteereistä sekä mielikuvista Lappia kohtaan. Tämän jälkeen vastaajilta tiedusteltiin, ovatko he kiinnostuneita matkustamaan Suomen Lappiin ja kiinnostaako heitä matkustaa lumettomaan aikaan Lapissa sijaitsevaan luontokohteeseen. Mikäli vastaaja ei ollut kiinnostunut Lapin matkoista tai lumettoman ajan luontokohteista, häneltä kysyttiin syitä matkustushaluttomuuteen sekä sosiodemografisia taustamuuttujia. Lumettoman ajan kohteista kiinnostuneilta kysyttiin mahdollisista matkakohteista, matkustustavoista, aktiviteeteista ja reiteistä.
Houkutteleeko lumeton Lappi?
Tutkimuksessa kysyttiin matkustamisen todennäköisyyttä Lapin luontokohteisiin lumettomaan aikaan ja positiivisimmin siihen suhtaudutaan Sveitsissä, jossa peräti 34 % on potentiaalisia matkailijoita. Negatiivisimmat maat ovat Ison-Britannian jälkeen Belgia ja Ranska. Lumettomaan aikaan matkustamista harkitsevat suosivat kaupunkikohteiden sijaan luontokohteita – ranskalaisista peräti 56 % valitsisi pelkästään luontokohteen, kun taas Isossa-Britanniassa heidän osuutensa on 42 %. Osa vastaajista ei oletettavasti täysin mieltänyt kaupunki- ja luontokohteen välistä eroa. Esimerkiksi Rovaniemeä ei välttämättä miellä kaupunkikohteeksi, jos on itse kotoisin miljoonakaupungista.
Määrällisesti kaikkein suurin potentiaali lumettoman ajan luontokohteille on Saksassa. Potentiaalia nostaa väkiluvun lisäksi kiinnostus matkustaa luontokohteisiin kesäaikaan. Saksassa on kaikkein pienin osuus niitä, jotka mieltävät Lapin pelkästään talvikohteeksi. Isoa-Britanniaa lukuun ottamatta kaikissa maissa lumettoman ajan matkailusta kiinnostuneiden osuus on suurempi kuin pelkästään talvimatkailusta kiinnostuneiden.
-Jos saadaan suuren väkiluvun maasta näitä kiinnostuneita matkailijoita Lappiin yksikin prosentti, sekin on kyllä topakka ja kova alku, Juha Sorjonen muistuttaa.
Millaiset valintakriteerit ja mielikuvat Lapista?
Lumettoman ajan Lapin luontokohteista kiinnostuneille kaikkein tärkein matkan valintakriteeri on kaunis luonto. Muut valintakriteerit eivät ole yhtä merkittäviä, joskin Ranskassa turvallisuus nousee lähes yhtä tärkeäksi. Laadukasta majoitusta arvostetaan kaikissa maissa. Sen sijaan elämyksellisyys on tärkeää Isossa-Britanniassa ja Sveitsissä asuville kohderyhmään kuuluville, mutta vähemmän tärkeää alankomaalaisille, belgialaisille ja ranskalaisille. Kulttuuritarjontaa kaivataan aktiviteetteja yleisemmin Belgiassa, Alankomaissa ja Isossa-Britanniassa. Muissa maissa aktiviteetteja kaivataan useammin. Hyviä yhteyksiä korostavat kaikki muut paitsi ranskalaiset. Vastuullisuus ja ekologisuus ovat tärkeitä valintakriteereitä yhä edelleen vähemmistölle, mutta muita maita tärkeämpiä ne ovat Sveitsissä ja Saksassa.
Lappi mielletään kohderyhmän keskuudessa yleisemmin luonnonläheiseksi, ainutlaatuiseksi, hiljaiseksi ja kauniiksi. Negatiivisia mielikuvia on vähän. Usealle ranskalaisille ja saksalaisille Lappi on kaukana, ja kalliina sitä pitävät vähän muita useammin belgialaiset ja britit. Tylsänä Lappia ei pitänyt juuri kukaan.
Kuinka hyvin Lapin kohteet tunnetaan?
Suurin osa vastaajista ei osaa nimetä kohdetta eli kohteiden välisiä eroja ei tunneta. Paras kohdetuntemus on Isossa-Britanniassa ja Sveitsissä. Levi/Kittilä on suosituin kohde Sveitsissä ja Alankomaissa sekä yhdessä Ylläksen/Kolarin kanssa Belgiassa. Saksassa suosituin on Olos/Muonio ja Isossa-Britanniassa Hetta/Kilpisjärvi.
Mitä matkustusvälinettä halutaan käyttää?
Merkittävä osa kaikista vastaajista haluaisi matkustaa suoralla lennolla Lappiin. Matkapaketit ovat kaikkein suosituimpia Isossa-Britanniassa, Belgiassa ja Alankomaissa. Vähäisin niiden merkitys on Sveitsissä, jossa lähes yhtä suuri osa on valmis tekemään matkan liittyvät varaukset itse. Belgiassa epätietoisia matkustusvälineestä on muita maita enemmän. Sveitsissä ja Saksassa matkailuautolla tai asuntovaunulla tulijoita on hieman muita maita enemmän. Saksassa henkilöautolla saapuvia on toiseksi eniten. Ranskassa muita maita suurempi osa matkailijoista on valmis tulemaan lennolla Helsinkiin niin, että sieltä on jatkoyhteys Lappiin. Sen sijaan Alankomaissa näiden osuus on kaikkein pienin, mutta henkilöautolla matkustavista suurin. Isossa-Britanniassa yli puolet haluaisi suoran lennon Lappiin.
Juha Sorjosen mukaan matkailukohteen saavutettavuus ja ulkomaalaisten saaminen Lappiin on kriittinen asia.
-Suorat lennot ovat iso etu ja niiden tiimoilta keskustelua ja kaupallista neuvottelua on käytävä aktiivisesti, hän muistuttaa.
Mitkä aktiviteetit kiinnostavat?
Juha Sorjonen painottaa sitä, että uuden kohderyhmän saamiseksi on ymmärrettävä, mikä on ryhmälle tärkeää.
-Maat ovat erilaisia, ja eri asiat ovat tärkeitä eri kansallisuuksille kuten markkinaselvityksessä ilmenee.
Belgialaiset ja sveitsiläiset ovat eniten kiinnostuneita kansallispuistoista, maisemista, opastetuista retkistä sekä keskiyön auringosta. Sveitsiläisiä kiinnostavat edellä mainittujen lisäksi myös poro- ja huskytilat. Saksalaisia ja ranskalaisia kiinnostavat eniten kansallispuistot, maisemat ja vaeltaminen. Lisäksi keskimääräistä enemmän ranskalaisia kiinnostavat luontovalokuvaus, ruokaravintolat, museot, mönkijäsafarit, kesämökki ja suomalainen elämäntapa. Alankomaalaisia kiinnostavat eniten kansallispuistot, maisemat ja kulttuuritapahtumat, ja keskimääräistä vähemmän vetoavat hyvinvointipalvelut, vaeltaminen, joulupukin tapaaminen ja mönkijäsafarit. Brittejä kiinnostavat eniten maisemat, kansallispuistot ja ruokaravintolat, ja jälkimmäinen kiinnostaa heitä keskimääräistä enemmän. Myös kylpylöihin, pubeihin ja baareihin, ostoksiin, museoihin, saunoihin ja kulttuuritapahtumiin kohdistuu keskimääräistä suurempi kiinnostus.
Oppaan johdolla vai omatoimisesti?
Luontokokemuksia ja muita elämyksiä kokiessa suurin tarve oppaalle on ranskalaisilla. Myös britit ja belgialaiset turvautuvat mielellään oppaaseen. Itsenäisimpiä ovat sveitsiläiset.
Suurin osa vastaajista haluaisi vierailla muissa kohteissa pääkohteen lisäksi, joskin Isossa-Britanniassa tarve on hieman pienempi kuin muualla. Erityisesti haluttaisiin käydä muissa Lapissa sijaitsevissa kohteissa (yli 50 km pääkohteesta), mutta myös pääkohteen lähellä olevat paikat (alle 50 km) ovat suosiossa. Sveitsiläiset ja britit haluavat käydä hieman muita useammin Pohjois-Norjassa, ja britit vierailevat myös muita halukkaammin Ruotsissa. Oma tai vuokra-auto on ylivoimaisesti suosituin väline liikkumiseen kohteiden välillä.
Polkupyöräreitit kohteiden välillä ovat tärkein reittiverkosto lukuun ottamatta Saksaa, jossa pitkät vaellusreitit ovat hieman suositumpi vaihtoehto. Saksassa ja Sveitsissä luonnossa olevat polkupyöräreitit koetaan muita maita useammin tärkeäksi. Autoreittejä ja lyhyitä vaellusreittejä suositaan eniten Ranskassa.
Miksi Lappia ei valita matkakohteeksi?
Yleisin syy matkustamattomuudelle on liian kallis matka ja jopa neljässä maassa sen merkitys oli suurin. Toiseksi yleisin syy on, että muut kohteet miellyttävät enemmän.
Belgiassa suurin syy Lappiin matkustamattomuudelle on, että matka on liian kallis, muut kohteet ovat enemmän mieleen eikä ole rahaa. Myös se, että matkustaminen on hankalaa liikenneyhteyksien takia, nousee esille. Melko moni myös kokee, että ei tiedä kohteesta riittävästi. Myös Sveitsissä merkittävin syy on, että matka on liian kallis. Rahanpuute on toiseksi merkittävin ja kolmanneksi useimmin koetaan, että muut kohteet ovat enemmän mieleen. Sveitsissä esiintyy tietämättömyyttä kohteesta melko paljon. Saksassa suurin syy Lappiin matkustamattomuudelle on, että muut kohteet ovat enemmän mieleen. Seuraavaksi merkittävin syy on, että matka on liian kallis ja kolmantena tiedonpuute kohteesta. Ranskassa liian kallis matka ja rahanpuute ovat yleisimmät syyt, joskin myös sillä, että muut kohteet ovat enemmän mieleen on merkitystä. Tiedonpuute on vähäisempää kuin muissa maissa. Alankomaissa suurin este matkustamiselle on, että muut kohteet miellyttävät enemmän. Liian kallis matka ja rahanpuute ovat merkittäviä syitä. Myös tiedonpuutteella on merkitystä matkustamattomuudelle. Isossa-Britanniassa kaikkein merkittävin este on liian kallis matka. Seuraavina ovat muut kohteet kiinnostavampia ja rahanpuute. Myös tiedonpuutteella on iso merkitys.
Moni vastaajista pitää Lappia liian kylmänä ja lumisena tai he eivät ole tietoisia sen olosuhteista kesäkaudella. Tämä kertoo Lapin imagosta talvikohteena eli nämä vastaajat eivät miellä Lappia kesäkohteeksi. Hieman yllättäen myös epäilyt kohteen sopivuudesta lapsille nousevat esiin. Toisaalta osa mieltää Lapin kohteena, jonne mennään vain tietyn ikäisten lasten kanssa. Lapin maine joulupukin kotina on vaikuttanut yksipuoliseen mielikuvaan. Nämä ongelmat ovat ratkaistavissa markkinoinnin keinoin, joskin lähes kaikilla vastaajilla on useita syitä matkustamattomuudelle, jolloin pelkkä tiedonpuutteen poistaminen ei välttämättä riitä matkustuspäätöksen synnyttämiselle.
Kohti kestävää saavutettavuutta -hanke 1.8.2022 – 31.8.2023. Kittilän kunta / Kideve Elinkeinopalvelut on hankkeen päätoteuttaja ja osatoteuttajana hankkeessa on Lapin yliopisto / Matkailun tutkimus- ja koulutusinstituutti (MTI). Hanke saa EAKR-rahoitusta Kestävää kasvua ja työtä 2014 – 2020 Suomen rakennerahasto-ohjelmasta ja rahoittava viranomainen on Lapin Liitto. Hankkeen kokonaisbudjetti on 129 480 euroa, josta EAKR-rahoituksen osuus on 103 584 euroa (80 %).
Teksti: Virpi Kallio
Tutustu markkinaselvitykseen: markkinaselvitys_lumettoman_ajan_matkailupotentiaali_KTT_vaikutusalue
